孔德淇

今年双十一，AI渗透到电商运营的各个环节。AI主播轮流值守直播间，填补夜间流量时段；AI模特批量生成商品短视频，省去实景拍摄、模特签约的不菲开支。伴随9.9元一套的AI电商速成教程在网上流行，不少中小商家迅速入局，将一键开播、批量生产素材视作大促抢流量的捷径。

电商赛道竞争日趋激烈，降本增效是不少市场主体的现实选择。AI数字人可以全天候在线，依靠提示词快速渲染，短时间内产出多版主图、种草短视频，契合中小商家快速测款、轻资产试错的需求。技术降低电商运营门槛，本身也是数字经济发展的应有之义。

直播购物的核心价值，从来不止于商品展示。屏幕两端双向互动、主播及时解答用户个性化疑问，这种有温度的动态交互，才是直播区别于传统图文货架的关键所在。AI主播借助预设话术运行，遇到脚本外的问题，很难结合实际给出妥帖回应；AI生成的过度美化商品图、仿真演示效果，经过算法修饰后和实物存在落差，不少偏差要等到用户收货拆包才会显现。虚拟美化取代真实呈现，卖家秀脱离商品本貌，退换货纠纷随之增多，买卖双方长期建立的信任，难免在一次次预期落空里被逐步损耗。

事实上，监管层面已划出明确红线。根据《直播电商监督管理办法》，使用AI生成人物图像、视频带货，应当持续标注AI生成提示，保障消费者知情权。现实里，不少商家刻意淡化标识，提示文字缩至难以辨认，或是直接去掉标注，把虚拟素材伪装成真人实拍；更有甚者，未经授权盗用他人肖像制作AI主播，借助名人形象引流。这类做法放大了买卖双方间的信息不对称，已然涉嫌虚假宣传。还应看到，标注AI身份不等于拿到免责通行证，虚拟数字人不能替代真实试用、真实体验，更不能借技术手段虚构商品功效。

合理划定使用边界，技术才能发挥正向价值。AI适合批量制作备选素材、辅助前期测款、承接基础咨询，有效降低试错成本，但其定位始终是辅助工具，货品的质感、做工细节、上手使用的真实观感，依旧离不开实景拍摄和真人核验。倘若把AI当成掩盖瑕疵、抬高消费者预期的工具，一味依靠算法生成脱离实物的视觉效果，很容易陷入低价引流、售后承压、口碑下滑的恶性循环。

规避技术误用带来的风险，平台治理责无旁贷。一方面压实商家责任，严格落实AI内容显著标注制度，对刻意隐匿标识、盗用肖像、编造商品效果的商家依法处置；另一方面，优化AI试穿、虚拟展示工具，减少模板化、滤镜化的失真渲染，算法模型更多参照普通人的身形特征，缩小虚拟效果与实物之间的鸿沟。面向中小商家的AI电商培训教程，也应当规范宣传口径，不能只渲染低成本高回报，回避风险与合规边界。规则的边界划清了，技术的应用才不至于跑偏。

技术迭代的终极目标，是优化消费体验，压缩成本只是手段之一。电商平台的流量争夺，最终比拼的仍是商品质量与交易诚信。善用AI释放效率，守住商品真实展示的底线，兼顾商家经营压力与消费者知情权，技术红利才能持续惠及买卖两端。否则，AI营销不过是一轮新包装的消费套路。