我曾经被西贝的会员卡给上了一课。我是西贝比较早的吃客，从十多年前第一次很惊艳，后来就经常到他家吃。


记不住是哪一年了，再次去西贝时，发现价格上调了不少，菜品也好像没以前好吃了。


我印象特别深的是，结账时，店员特别热情地推荐我充会员，说充了划算。我当时也没细问，心想无非就两种：充几百返张券，或者充几百送几十。反正那顿饭也吃到两三百了，就充了。

充完才发现，事情没那么简单。

我花两三百充的会员，本金没了，变成了一堆券。不是一张，是好几种，每张还有不同的使用条件，一次只能用一张。结果就是：那顿饭我花了小三百，充会员又花了两三百，最后用了一张券减了几十块，算下来实际支付了四百多。

你问我这会员能优惠吗？能。只要你一直吃西贝，把那些券一张张用完，最后算总账，确实比不充便宜。

但问题是：如果消费者一开始就搞明白了，谁会充？

吃一次，花更多。吃五次，才省钱。这不叫优惠，这叫套牢。

我理解餐馆想要顾客黏性，想让客人多来几次。但黏性靠什么？靠好吃、靠服务、靠价格实在。靠哄骗，靠把优惠设计得绕来绕去，靠让顾客算不明白账，这不是黏性，这是算计。

你像那种简单的“充300送30”，谁都看得懂，谁都觉得OK。但你换成各种兑换券、满减券、限时券，就是诚心让顾客绕在里面。问题是，顾客不可能也不愿意盯着一家吃。你今天套路他一次，他下次就不来了。

格局小了，套路多了，路就越走越窄。

后来西贝怎么样，大家都看到了。一个企业，把心思花在怎么让顾客算不清账上，而不是花在怎么让顾客吃得好、吃得值上，那它走下坡路，是迟早的事。