怪不得现在的月饼不好卖了，背后的原因是……

主要门店销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量接近腰斩。千元以上礼盒销量暴跌近80%，有的门店甚至跌了76%。

行业机构预计2026年整体规模约290亿元，可去年已经跌到282.4亿，产量51.8万吨，近十年首次负增长。连续两年往下走，不是周期性波动，是整个消费逻辑翻篇了。

过去月饼卖的不是饼，是面子。一盒成本几十块的东西，装进红木盒、配上金丝绒、塞进一瓶红酒，标价一千八，照样有人买。买的人不吃，吃的人不买。这条链条运转了几十年，靠的是一个心照不宣的规则——送礼就是送体面，收礼就是收诚意。

2022年四部门出手遏制“天价”月饼，500元以上盒装月饼重点监管。2023年新国标落地，包装层数不得超过三层，百元以上月饼包装成本不得超过售价的15%，禁用贵金属和红木，不许混装烟酒。

今年8月，市场监管总局进一步把月饼必要空间系数从12砍到7，包装体积直接压缩42%。一套组合拳下来，“靠盒子撑价格”的玩法，制度上彻底堵死了。

政策端被堵死的同时，需求端也变了。快消品网数据显示，今年中秋“自己吃”首次超过“送别人”。京东平台“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻配料表。

盒马的低糖月饼销量同比增长近70%，成为月饼中增长最快的品类。60到80克的迷你装销量上涨25%。消费者终于把月饼当成了食品，而不是社交道具。

替代品也在抢地盘。苏州南环桥市场秋月梨、软籽石榴、西梅等应季鲜果日均到货量突破1000吨。坚果炒货礼盒增长超5倍，生鲜品类增长超八成。一盒水果礼盒几十块钱，新鲜、健康、收礼的人真能吃完。月饼呢，拆开咬一口，剩下的搁到过年。

头部企业的账本更是残酷。广州酒家今年上半年归母净利润3083万元，同比减少21.15%。元祖股份营收7.49亿，同比减少9.65%，归母净利润直接亏损6320万。连老字号都扛不住了，中小企业的处境可想而知。

有意思的是量价背离。电商平台6到8月备货窗口合计卖出4.39亿元月饼，销量降了近四成，成交均价却从24.68元涨到了30.98元。卖得少了，单价反而高了。

这说明活下来的品牌在做一件事，放弃走量、聚焦溢价。68到200元的平价礼盒占比已经升到60%以上，200元以上的礼盒大面积滞销。消费不是消失了，是分层了。

月饼这个品类不会死。中秋吃月饼，刻在中国人的文化基因里。可它正在从“人情的载体”回归“食品的本质”。你不需要靠一盒月饼证明诚意，你也不需要靠收一盒月饼衡量关系。当礼品属性被政策剥离、被消费理性稀释之后，月饼就只剩一件事要回答——好不好吃，健不健康，值不值这个价。

那些还在生产千元礼盒的企业，趁早转行吧。

信息来源：月饼今年卖不动了 新浪财经