别再把中国消费者当傻子了，海外老牌奢牌在华接连受挫，不是市场疲软，是溢价套路失效了。

近期多家深耕市场多年的国际高端品牌，陆续公布了在华最新经营数据，整体表现远不及往年，瑞士顶级奢侈品集团历峰发布的2025财年完整财报显示，集团全球整体营收保持稳步增长，增幅达到4%，总营收突破214亿欧元，但中国市场业绩却出现大幅下滑，全年销售额同比下跌23%，这也是该集团近年在华交出的最差成绩单之一，直接拉低了整个亚太区域的营收表现。

要知道历峰旗下手握卡地亚、梵克雅宝等一众国民熟知的珠宝腕表品牌，靠着百年品牌积淀，长期占据高端消费市场核心位置。

过去很长一段时间，这些品牌仅凭经典logo和品牌底蕴，就能轻松收获高额溢价，哪怕款式简约、工艺普通，售价也远超同类产品。如今业绩大幅跳水，足以说明消费市场的风向，已经发生了根本性转变。

无独有偶，高端汽车领域也上演了同款市场变局，豪华汽车品牌保时捷早已启动了中国市场的渠道大幅收缩计划。

根据品牌官方公布的渠道调整规划，2026年底前，国内现有近150家经销商网点将精简至80家，整体撤店比例接近半数。不少城市的线下门店陆续关停，渠道收缩力度在豪华汽车领域十分罕见。

过往行业内总有人将外资奢牌、豪车销量波动，片面归咎于消费市场低迷。但纵观各大品牌全球数据就能发现，这套说辞根本站不住脚。

历峰集团在美洲、欧洲、日本等多个区域市场均实现两位数增长，唯独中国市场大幅下滑，保时捷在全球多个地区依旧保持稳定的市场体量，唯独中国市场主动大幅缩减渠道，本质和大环境无关。

核心原因在于消费群体的彻底蜕变，大众消费早已摆脱盲目崇外的固有思维，过去消费者选购高端饰品、豪华汽车，优先看重海外品牌的身份加持，愿意为品牌的百年历史、海外名气支付高额溢价，默默承担无形的品牌附加值成本，这种粗放的消费模式，让不少外资品牌常年躺着赚取高额利润。

如今消费理念愈发务实理性，同等预算下，大众的选择逻辑变得清晰又通透，高端珠宝领域，本土黄金珠宝品牌凭借浓厚的国风文化底蕴、精致的传统工艺，收获大量消费者青睐，没有虚高的品牌溢价，兼具佩戴质感与文化价值，性价比远超同价位海外珠宝产品。

高端汽车市场的竞争格局同样被改写，国产高端智能汽车强势崛起，同价位车型中，国产豪车在智能座舱、辅助驾驶、内饰配置、动力性能等方面全面领先，不用加价提车、无需漫长等车，售后体系也更贴合本土用户需求，对比之下，部分海外豪车配置老旧、溢价偏高、服务刻板的短板被无限放大。

外资百年品牌的核心优势，早已从稀缺的产品优势，变成了空洞的历史标签，所谓的品牌底蕴，无法再掩盖产品性价比不足、适配性差的问题，消费者不再为虚无的身份光环买单，拒绝为品牌的百年情怀支付额外费用，这是消费观念成熟的最直观体现。

无论是历峰在华业绩大跌，还是保时捷大幅收缩门店，都不是市场需求不足，而是旧的盈利套路彻底走到了尽头。

靠着品牌年代感收割市场、靠溢价赚取暴利的时代已然落幕，未来的市场竞争，终究要回归产品本身、性价比和用户服务，这也是消费市场良性发展的必然趋势。

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