作者：王奎一

一件原价5400元的始祖鸟冲锋衣，到了山姆会员店，卖3999元。

11月初，一批始祖鸟、加拿大鹅商品出现在山姆全球购频道。始祖鸟BETA SL硬壳夹克售价3999元，比天猫官方旗舰店便宜1401元；ALPHA SV售价6499元，比官方渠道8200元的报价低1701元。

加拿大鹅的价差更大。

一款EXPEDITION女士派克羽绒服，山姆售价10999元。与品牌官方渠道同系列产品约15800元的双11到手价相比，价格相差接近5000元。具体比较仍需考虑商品型号、年份和规格。

部分商品很快显示缺货。

有意思的是，这些高端服装出现在一家以牛肉、烤鸡和瑞士卷闻名的会员制零售商里。

消费者需要支付260元年费，才能获得山姆提供的会员购物权益。如今，一件始祖鸟的价差，就相当于五年多的普通会员费。

这使山姆的商业模式变得容易理解。

对消费者而言，买到一件便宜1400元的冲锋衣，会员费似乎已经物有所值。

但对始祖鸟来说，问题复杂得多。

一个长期依靠高端产品、直营渠道和品牌形象支撑价格的服装品牌，为什么愿意让部分商品出现在强调价格优势的会员零售渠道？

更值得研究的是，一件5400元的冲锋衣，究竟有多少价格来自产品本身，又有多少来自品牌经营和销售渠道？

山姆与始祖鸟的这次相遇，实际上把高端品牌经营中一笔长期隐藏的账，摆到了消费者面前。

01 始祖鸟还在高速增长，山姆却卖得更便宜

如果只看山姆的低价商品，容易让人产生一个判断：高端户外品牌开始面临销售压力，需要通过折扣加快出货。

但始祖鸟母公司的财报提供了另一种情况。

8月18日，始祖鸟母公司亚玛芬体育公布2026年第二季度业绩。

集团收入达到16.33亿美元，同比增长32%。

其中，以始祖鸟为核心的技术服装业务收入6.74亿美元，同比增长32.5%；可比全渠道销售增长17%。

这个增速在全球高端消费品行业相当突出。

更重要的是，技术服装业务的盈利能力也在改善。

第二季度，该业务调整后营业利润达到1.265亿美元，调整后营业利润率18.8%，较上年同期提高4.7个百分点。

集团整体毛利率达到65.6%，但其中包含关税退款带来的收益，评价常态化盈利能力时需要剔除这一特殊因素。

从经营表现看，始祖鸟仍处于品牌扩张和盈利增长阶段。

另一组数据更加值得注意。

2026年第二季度，亚玛芬集团直营渠道收入8.97亿美元，同比增长39.9%；批发渠道收入7.36亿美元，同比增长23.6%。

两种渠道同时增长，但直营业务增长更快。

直营渠道已经贡献集团约55%的收入。

这意味着，始祖鸟所在集团正在扩大对终端消费者的直接触达。

在这种背景下，山姆突然出现低价始祖鸟，具有明显的商业反差。

一边是品牌继续发展直营业务，提高自身对消费者、商品陈列和价格体系的控制能力。

另一边是第三方会员零售商，以低于官方渠道的价格销售同一品牌产品。

这也揭示出高端品牌渠道管理的一个基本难题。

品牌可以确定官方零售价，也可以通过直营体系管理产品展示和服务。

但只要批发业务、授权经销和跨区域商品流通仍然存在，同一款商品就可能形成多个实际成交价格。

这次山姆销售的商品数量有限。

界面新闻报道，相关商品选品以经典常青款为主，兼顾少量当季基础款，货源据接近山姆选品团队的人士介绍，来自品牌方或授权经销商。

这一供货关系仍有待品牌方进一步确认。

因此，山姆的价格更像一次有限商品范围内的渠道价格竞争。

它带来的问题却很现实：当消费者能够在可信赖的零售平台以更低价格购买同一品牌，品牌官方渠道需要提供什么额外价值，才能维持原来的成交价格？

02 一件5400元的衣服，1400元差价从哪里来？

可以先算一笔账。

始祖鸟BETA SL官方渠道报价5400元，山姆售价3999元。

两者相差1401元，相当于官方报价的25.9%。

ALPHA SV官方报价8200元，山姆限时售价6499元。

差价1701元，约为官方报价的20.7%。

这是一笔足以影响消费者选择的价差。

但价差的来源，需要沿着服装供应链拆开。

一件高端冲锋衣从工厂生产，到消费者最终付款，中间涉及品牌研发、面料采购、制造、运输、进口、仓储、零售、营销和售后等环节。

在直营模式下，品牌自己承担较多零售环节的成本，也能够获得终端销售的更大部分收入。

在批发模式下，品牌以批发价格向零售商供货，零售商再负责库存、销售与售后。

这两种模式的财务结构存在明显差别。

举一个假设性的例子。

一件官方售价5400元的服装，如果品牌向授权零售商供货的价格为3000元，零售商再以3999元销售，中间就有999元的含税销售价差。

这部分价差还需要覆盖税费、物流、仓储、平台服务及其他经营成本。

这个假设只用于解释渠道经济学，并非始祖鸟与山姆的实际供货价格。

真实情况还可能涉及跨境采购、区域经销商库存和促销补贴。

因此，1401元的终端差价，无法直接理解成山姆少赚了1401元。

它更可能来自多个因素共同作用。

首先是采购价格。

大型零售商集中采购，通常具备较强的谈判能力。对愿意扩大销售覆盖的品牌或经销商而言，较大规模订单可以降低单件商品的销售和库存管理成本。

其次是商品结构。

山姆销售的始祖鸟款式相对有限，部分商品存在断码和限购现象。

这类精选SKU模式，有利于降低商品管理的复杂程度。

再次是销售场景。

始祖鸟直营门店需要承担租金、人员、陈列、品牌活动和零售服务成本。

山姆全球购此次采用线上销售、保税仓直发的方式，商品无需进入每一家实体会员店。

但线上仓储、跨境物流、支付及售后同样有实际成本。

还有一个值得关注的细节。

山姆ALPHA SV在10月底曾从7299元调整至6499元，促销活动持续到11月13日。

也就是说，在山姆渠道内部，这款商品还经历了800元的价格调整。

它提示我们，消费者看到的6499元，既包含渠道之间的价格差异，也包含山姆自身的促销策略。

一件高端服装的最终售价，已经由品牌、渠道、库存和促销共同决定。

03 保税仓直发，真的能省下一大笔税吗？

这次山姆销售始祖鸟和加拿大鹅，还有一个重要特征。

商品来自全球购频道，页面标注“进口”“保税仓直发”。

这意味着，商品采用跨境零售模式销售。

但跨境进口究竟能节省多少税费，需要先看中国现行规则。

根据财政部、海关总署和税务总局2018年发布、目前仍有效的相关规定，跨境电商零售进口单次交易限值为5000元，个人年度交易限值为26000元。

在规定限值内，符合条件的商品享受相应税收安排。

其中，关税税率暂设为零，进口环节增值税、消费税按法定应纳税额的70%征收。

对于一般适用13%进口环节增值税、且无需缴纳消费税的商品，可以得到约9.1%的有效增值税负担。

但这套优惠适用于符合相关条件的交易。

如果单件商品完税价格超过5000元、低于年度26000元限值，并且订单中只有这一件商品，仍可通过跨境电商零售渠道进口，但需要按照货物税率全额征收关税和进口环节税费。

这条规则对本次商品尤其重要。

BETA SL售价3999元，处于单次交易限值以内。

ALPHA SV售价6499元、加拿大鹅部分派克售价超过1万元，已经超过5000元单次限值。

因此，仅凭“保税仓直发”四个字，便推算这些高价商品全部享受跨境电商税收优惠，会高估渠道优势。

更严谨的计算，需要确认商品海关税则归类、实际完税价格、清关方式以及消费者订单信息。

即使采购渠道相同，不同价格的商品也可能适用不同税费条件。

这说明，山姆的价格优势更需要从采购价格、库存结构和渠道运营效率中寻找解释。

跨境税制可能贡献一部分成本差异，但很难在缺少具体清关资料时，直接解释全部1401元或1701元的价差。

另一个容易忽略的成本，来自退货。

山姆全球购相关商品页面注明不支持七天无理由退货。

服装与标准化电子产品存在明显区别。

同一个尺码，消费者的身高、体型和穿着习惯不同，实际合身程度也会存在差异。

高端冲锋衣的购买体验还包括试穿、面料触感、版型判断和专业导购。

对消费者来说，1400元的价格优惠，需要与这些服务条件一起比较。

质量问题及其他依法享有的消费者权益，仍然应按照适用法律和销售约定处理。

所以，山姆提供的是另一种交易组合。

较低的商品价格，配合有限的款式、线上履约和特定退货条件。

品牌直营门店则提供更完整的产品组合，以及线下试穿、导购、售后和品牌体验。

两种渠道各有成本，也面向不同购买偏好的消费者。

04 山姆真正看重的，可能是260元会员费

如果只从单件商品毛利理解山姆，很容易低估这次上架始祖鸟的商业价值。

山姆的核心模式，是通过会员费和商品销售共同经营客户关系。

普通会员年费260元，卓越会员年费680元。

界面新闻援引沃尔玛2027财年第二季度相关数据称，山姆中国付费会员已经超过1070万。

如果按照1070万会员全部支付260元年费做静态计算，年度会员费规模相当于27.82亿元。

实际上，不同会员类别、会籍折扣和会计收入确认方式，会使实际结果有所差异。

但这个计算足以说明，会员费已经是一项具有规模的经营资源。

沃尔玛2027财年第二季度报告显示，中国业务净销售额达到70亿美元，同比增长20.7%。

可比销售增长9.7%，电商销售增长26%。

电商已经占沃尔玛中国净销售额的55%。

这意味着，中国山姆的商业模式，正在越来越多地通过线上渠道实现。

传统超市依靠门店位置、商品价格和促销活动吸引客流。

山姆除了商品本身，还需要不断证明会员费能够带来足够价值。

一件始祖鸟可以成为非常直接的价值证明。

假设一名消费者原本计划在官方渠道购买5400元的BETA SL。

他在山姆以3999元成交，一次节省1401元。

相当于5.4年的普通会员费。

即使消费者一年只买一次类似商品，也很容易形成对会员权益的正面评价。

但山姆最终追求的，可能还有更长周期的收益。

比如，消费者因为高端商品价格优势首次办理会员，随后继续在山姆购买生鲜、母婴用品、食品和家庭日用品。

又或者，一名已有会员因为全球购商品丰富，选择继续续费。

从财务角度看，这些行为都能够增加会员长期价值。

因此，山姆销售始祖鸟，可以同时产生商品利润、会员获取和会员留存价值。

这些收益分别体现在商品毛利、会员收入以及未来购买频率中。

当然，始祖鸟此次销量、采购成本和新增会员转化数据尚未公开，真实获客回报仍有待验证。

但从经营逻辑看，山姆对某件商品的价格判断，可以与普通品牌直营店存在明显差别。

品牌直营店需要考虑商品毛利、品牌定位和渠道长期收益。

山姆则还可以考虑这件商品给整个会员体系带来的价值。

对山姆而言，一件低价始祖鸟可能是一笔商品生意，同时也是一张价值1401元的会员广告。

05 加拿大鹅卖得吃力，始祖鸟仍在增长

始祖鸟与加拿大鹅同时出现在山姆，容易让外界认为两家高端品牌正在面临相似的经营压力。

但财报显示，两家公司目前处于不同阶段。

加拿大鹅11月5日公布2027财年第二季度业绩。

季度营收2.74亿加元，同比增长5.9%。

但直营业务可比销售额下降7.5%。

同期，调整后营业亏损2160万加元，调整后营业利润率为负7.9%。

公司解释，营销费用增加和门店网络扩张，影响了当季利润表现。

值得注意的是，加拿大鹅亚太地区的电商可比销售仍然增长，全球直营同店表现承压更多体现了不同渠道之间的分化。

库存周转指标同比改善8%。

这说明，加拿大鹅面临的是增长、渠道成本和库存效率之间的经营平衡。

相比之下，亚玛芬体育的技术服装业务仍然保持超过30%的收入增长，调整后营业利润率也在改善。

两家品牌的增长表现存在明显差异。

因此，同样进入山姆全球购，其经营动机可能有所不同。

对于增长较快的始祖鸟，少量商品通过第三方零售渠道销售，有机会覆盖新的消费人群。

对于经营调整中的加拿大鹅，扩大销售渠道可能有助于改善特定商品的周转，并接触更加关注价格的消费者。

但目前还需要核实商品具体供货方、批次以及品牌授权安排，才能判断这次销售对双方经营的真实贡献。

仅凭部分商品缺货，也很难推断大规模库存已经得到消化。

毕竟，一件商品显示售罄，可能来自较高需求，也可能来自较小的初始备货量。

真正能够衡量销售效果的数据，是售出数量、补货频率、折扣率、渠道毛利以及消费者复购情况。

这也解释了为什么同样的低价现象，需要放回不同公司的财报中分别理解。

06 高端品牌为什么仍然需要经销商？

从全球高端服装行业看，品牌扩大直营业务已经是持续多年的趋势。

背后的经济逻辑很清楚。

直营渠道让品牌获得更完整的终端销售收入，同时直接掌握消费者数据、商品展示和会员关系。

但直营也意味着承担门店租金、销售人员、库存和更多运营成本。

批发和授权经销则提供另一种优势。

合作方能够承担部分库存与零售投资，帮助品牌覆盖更多城市和消费者。

尤其在跨国市场，授权经销商通常拥有当地物流、支付、销售和消费者服务资源。

对于品牌来说，直营与批发之间始终存在取舍。

亚玛芬体育2026年第二季度的渠道数据提供了一个观察窗口。

当季直营收入8.97亿美元，同比增长39.9%。

批发收入7.36亿美元，同比增长23.6%。

两种业务都在扩大。

这意味着，在继续加强直营的同时，亚玛芬体育集团仍然保留着规模可观的批发业务。

从会计上看，品牌向经销商销售商品后，经销商会拥有相应库存，再根据当地市场条件安排销售。

具体销售价格受到合同、品牌政策和市场竞争等因素影响。

当商品进入不同区域市场，还可能形成地区零售价差。

例如，某款产品在中国直营店的标价较高，在其他国家的批发渠道可能有不同折扣，随后通过跨境零售进入中国市场。

这种商品流通，会给统一的高端品牌价格体系带来挑战。

尤其当不同渠道都具有较强消费者信任时，差价更容易被发现。

山姆的特殊性正在这里。

它本身拥有超过千万的付费会员，也长期通过精选商品和价格优势建立零售信誉。

消费者通常愿意把山姆视为可信任的购买渠道。

因此，当始祖鸟出现在山姆，价格差异的影响可能比普通折扣平台更明显。

消费者会开始比较：同样一件外套，品牌直营门店所提供的体验，究竟对应多大的额外支付意愿？

对于品牌，这个问题需要通过产品、服务和客户关系来回答。

07 1400元差价，最终考验的是品牌定价权

高端品牌能够维持较高售价，通常依靠三个条件。

第一是产品本身具备竞争力。

始祖鸟的面料、剪裁、户外功能设计和产品研发，构成了长期积累的技术与产品基础。

第二是品牌具有稳定的消费者认知。

在中国市场，始祖鸟已经从专业户外用品，延伸到城市通勤、商务休闲和高端生活方式消费。

第三是渠道能够维持相对一致的价格体系与品牌体验。

这三个条件相互支持。

产品功能为价格提供基础，品牌认知扩大消费者的支付意愿，渠道管理则帮助企业维持价格和服务体系。

山姆这次带来的挑战，主要集中在第三个环节。

一件商品在官方渠道售价5400元，在可信任的会员渠道售价3999元。

价格差异达到约26%。

这足以让部分消费者重新判断购买渠道。

但一次有限SKU销售，与品牌整体定价权变化之间，还有距离。

始祖鸟真正需要观察的是，如果越来越多常青款长期通过第三方渠道以较低价格销售，消费者是否会改变对官方零售价的接受程度。

假如消费者开始习惯等待折扣，品牌直营业务可能面临更大的价格竞争。

如果山姆只销售有限款式和数量，品牌则可能通过渠道分层，同时覆盖不同预算的消费者。

这两种结果对应完全不同的商业影响。

对于山姆，挑战同样存在。

价格优势可以带来关注，也会提高消费者对商品真实性、规格一致性和售后责任的要求。

尤其对高客单价商品，一次交易争议可能影响会员对整个渠道的信任。

这意味着，高端品牌与会员零售商之间的合作，需要同时管理采购来源、终端价格和消费者服务。

双方都拥有自己的核心资产。

始祖鸟拥有产品和品牌认知。

山姆拥有高黏性的付费会员关系。

当这两种资产放在一起，双方能够为彼此创造新的销售机会，也需要处理价格差异带来的长期影响。

08 中产买高端品牌，开始重新计算这笔账

过去几年，中国高端户外服装的消费场景发生了明显变化。

一件原本为登山和极端天气设计的硬壳冲锋衣，可以成为城市通勤、旅行和日常穿着的一部分。

消费者购买始祖鸟，既可能看重产品功能，也可能认可它在社交场景中的品牌价值。

但消费者愿意支付的价格，仍然受到收入、预算和商品替代选择影响。

山姆这次提供了一个很有意思的观察样本。

消费者愿意继续购买始祖鸟，却更加主动地寻找价格较低、可信任的交易渠道。

从消费者角度，这是一种更加精细的购买决策。

品牌价值仍然存在，渠道溢价却需要重新接受比较。

对高端零售业而言，这种变化值得重视。

过去，品牌通过旗舰店、购物中心和官方电商提供相对完整的商品与服务。

如今，消费者可以同时在官方渠道、授权经销商、跨境电商和会员零售平台之间比较价格。

交易信息更加透明，也让不同渠道提供的价值更容易被单独计算。

一名消费者可能愿意为最新款式、完整尺码和品牌服务支付较高价格。

另一名消费者可能更看重商品本身，愿意接受有限款式和特定退货条件，以换取更低的成交价格。

这两类需求可以长期并存。

对始祖鸟而言，问题因此从“能否维持官方价格”，延伸到了如何管理不同消费群体与不同渠道的关系。

对山姆而言，它需要持续提供足够有吸引力的商品，让消费者愿意继续支付会员费。

这两家公司正在争取的，其实是同一批高消费能力家庭的长期支出。

只是采用了两种不同方式。

始祖鸟依靠品牌、产品和零售体验获取溢价。

山姆依靠采购效率、精选商品和会员关系证明价格优势。

当一件5400元的冲锋衣在山姆卖3999元，这1401元差价让两种商业模式发生了直接比较。

高端品牌过去能够把产品、服务和身份价值打包定价。如今，消费者开始把这些价值拆开，逐项计算自己愿意支付多少钱。

对始祖鸟来说，真正需要维护的，是消费者长期愿意为品牌多支付的那部分价值。

对山姆来说，它正在把这种价差，转化为千万付费会员继续留下来的理由。