你有没有发现，身边用蓝月亮的人，越来越少了？

这不是错觉，而是事实。

最新数据显示，今年上半年，蓝月亮的成绩，可以用“惨不忍睹”四个字来形容。

公司收入28.83亿港元，同比下降5.1%；净亏1.92亿港元，收入更是连续两个报告期下滑。

如果把时间拉长，账面更是惨到不行。

2024年净亏7.49亿港元，2025年净亏3.29亿港元，两年半累计亏损约12.71亿港元。

曾经的洗衣液一哥，如今怎么就卖不动货了？

蓝月亮的塌房，还得从两年前开始说起。

2024年，母亲节当天。

蓝月亮因为一句“妈妈，您先用”的广告词被网友群而攻之。

网友们纷纷表示：“这活儿，凭什么默认就应该是‘她’的？”

这起事件，就像第一块倒下的多米诺骨牌。

接下来，蓝月亮开始迎来整个产业链的滑铁卢。

2024年一整年，蓝月亮亏了整整7亿。

熬到2025年，公司压力越来越大。无奈之下，一直走高端路线的蓝月亮只得放下身段，用降价的方式拉动销量。

亏损是小了点儿，却谈不上盈利。因为大多消费者对蓝月亮的“示好”并不买账。

“现在要么买洗衣凝珠，要么买实惠的其他品牌，家里已经好几年都没买过蓝月亮了。”

一次广告失误，竟能掀起如此巨大的风浪。

事实上，一直遥遥领先的蓝月亮，做的错事远不止这一件。

我们先把视线拉回故事的开端。

时间回到世纪初，当时正逢全国城镇化风潮，人们从农村搬进城市楼房，开始更加注重家庭清洁。

本就是化工硕士毕业的罗秋平，看上了这块市场的空缺，准备去读博士当教授的他，来了个360度大转弯，扭头创立了蓝月亮，下海做起了商人。

蓝月亮刚创立没多久，就知道紧紧抓住用户的使用痛点，推出了喷雾油污克星。

凭此，蓝月亮赚得了第一桶金，这也是蓝月亮的第一次转折。

第二次转折，是在2003年。

那年，蓝月亮推出了一款特定洗手液。初衷主要就是解决非典时期，人们洗手过程当中容易出现的交叉感染问题。

结果经过这波机遇之后，蓝月亮的年利润直冲云霄，达到了1个亿的小目标。

紧接着，蓝月亮干脆一鼓作气，开始向洗衣液领域进军。

而2008年，更是足以载入行业史册的一年。那年，北京举办了奥运会，“跳水皇后”郭晶晶拿了2枚金牌。

那年，蓝月亮全年营收才4个亿，就敢拿出将近一半的收入，请郭晶晶担任品牌代言人。

这么一大笔广告费砸出去，亏损成了必然。

对此，罗秋平意味深长地表示：“亏得越多，我越高兴。”

而后面的事实证明，罗秋平这把“烧钱行为”，看似是赔本赚吆喝，实际上却赚了个盆满钵满。

有了明星效应，蓝月亮迅速走进千家万户。

仅用了3个月时间，蓝月亮的市场份额就有了质的飞跃，一下冲到了32.7%，到了2013年时，高达43亿元的营收，已然让蓝月亮成为行业领先。

对比之前的4亿营收，几乎翻了将近10倍，从这之后，蓝月亮稳稳拿下国内销量第一的位置。

利益到手，美名自然跟随其后，消费者亲切地称蓝月亮为“洗衣液大王”。

到了2020年，蓝月亮顺利登陆港交所，完成上市。

可谁能想到，上市才仅仅四年，蓝月亮虽说规模依旧十分好看，盈利表现却并不理想。

2020年到2025这几年，蓝月亮的营收维持在20到30亿港元区间，勉强还算说得过去。

可一直处于亏损状态的净利润，根本没法看。

有专业人士用5个字总结：增收不增利。

再看上市之后的市值表现，那就更不尽如人意了。

刚上市那会儿，它的市值一度冲到1122亿港元，这也是蓝月亮的历史顶峰。

可现在，市值已经跌到不足200亿港元，整整蒸发了近900多亿港元，折合人民币700多万。

曾经高高在上，稳居首位的蓝月亮，到底做错了什么？

首先便是“营销”两个字。

蓝月亮可以说是，成也这二字，败也这二字。

一直以来，蓝月亮都很“注重营销”。

当年花天价请明星代言，后来直播带货盛行，蓝月亮又把营销成本，放在了投流和请主播上，以为这次会像之前那样，成本虽高，但收益更高。

不曾想，这次却翻船了。

之前线上购物节618期间，蓝月亮专门请来了主播“广东夫妇”。

一场直播下来，蓝月亮销售额超过7500万元。

这个数据单看很亮眼。但把各项隐性成本全部算上：4000万的投流花费、5000台苹果手机的活动成本，再算上还要付给主播的佣金。

算完整笔账，蓝月亮这场直播其实赚不到多少钱。

除了广东夫妇，蓝月亮还先后请了小杨哥、麦小登、董先生等当时爆火的所有头部主播。

然而，这些主播可不是白请的。

投流费用要蓝月亮掏腰包，主播佣金也要蓝月亮买单，哪一项都不是一笔小数目。

曾在阿里和字节供职的电商运营专家“布兰德老白BrandBai”就对高额流量做出了预判：

“现在流量越来越烧钱，想吸引新客户花的钱也越来越多，这是不争的事实。”

除了投流费用，主播佣金也并不比传统电商的中间商赚得少。

行业里流传这么一句话：“国内整个快消行业，说白了都是在给主播打工”。

个中意味，不言而喻。

而蓝月亮2020年到2024年五年的相关数据，恰恰证实了确实如此。

其用于营销上的费用从18.44亿暴涨至46.16亿，其中光是一项推广费用，就花掉了25.49亿元。

换句话说，商品交易总额，是靠高昂的投流堆出来的。

更致命的一点是，直播间的消费者之所以愿意买单，为的并不是蓝月亮这个品牌，而是为了看主播，为了买到最低价。

蓝月亮花了大价钱，最终只得到了表面风光。

实际上却是：拼命砸钱换市场，赚了声势失了利润。

这家昔日国内的洗衣液龙头，2024年以前还能实现每年超3亿港元的盈利，而从这之后的两年时间里，竟然亏了约10亿港元。

令人担忧的是，蓝月亮的麻烦事儿还远不止于此。

当蓝月亮集中财力投向营销时，其他同赛道的品牌却开始磨刀霍霍，把利润的大部分用在了研发新产品上。

比如立白、超能、汰渍等，为了顺应消费者需求，都相继推出了更方便更省事的洗衣凝珠。

而一直没能推陈出新的蓝月亮，开始变得有些被动。

2025年刚过一半，蓝月亮的销售额就比2024年少了1.26亿港元，这也是竞争力明显大不如前的另一个重要原因，就是产品太单一化。

蓝月亮在营销上面出手阔绰，舍得砸钱，但一说到研发投入，就变得有些抠门。

据统计，从2021年到2024年这四年，蓝月亮总共花在研发上的钱，才1.75亿港元。

和同赛道的上海家化和立白相比，蓝月亮在研发投入方面已经被远远甩开。

对此，蓝月亮却并不以为然。

因为蓝月亮一直想走高端化路线，其认为两者赛道不同，并不能相提并论。

当别的品牌都在追求性价比时，蓝月亮推出的“至尊浓缩洗衣液”，是国内第一个，把计量式泵头用在洗衣液上的产品。

听起来高端，价钱也高不可攀，一瓶就要90多块钱，和同款的立白相比，它贵了将近40％。

但它忘了，作为快消品，大家的需求还是便宜、好用，性价比高，价格如此之高，大多数消费者都表示望尘莫及。

本来愿意购买的人就少，随后这款洗衣液又被爆出，用它洗衣服，不仅伤面料，衣服还会褪色，谁还愿意花钱去买？

后来，蓝月亮又因母亲节的一句广告语，遭到网友谴责。

不少人批评这款品牌的宣传，总在强化女性就该做家务的固有印象。

蓝月亮的口碑跟着受了影响，钱又没花在刀刃上。一切就像打开的潘多拉盒子，开始变得不可控。

最终导致蓝月亮有营收没利润，有研发没特色，有宣传没效果等一系列问题。

2025年，蓝月亮开始大刀阔斧，主动减少营销方面的支出。

这一年，销售分销开支削减5.81亿，从50.49亿降至44.68亿。可营收只小幅回落1.47亿，跌到84.09亿，亏损随之收窄至3.29亿。

显然，降低营销成本，并不能完全逆转局面，转亏为盈。

接下来，蓝月亮分了两步走。

一方面，蓝月亮放弃了请头部主播的策略，转头又请了明星代言。

另一方面，蓝月亮开始改道，再次和京东进行了深度捆绑。早在2015年时，蓝月亮就和京东有过合作，合作原因和如今如出一辙。

有句话说“时尚是个轮回”，或许电商销售也是个轮回。

历史总是惊人地相似。

十一年前，电商的核心优势是砍掉层层中间商，以此提升运转效率。十一年过去，流量本身反倒变成一门生意。

在一众电商平台当中，京东反倒成了那个与众不同的角色。

京东曾定下了三个指向性很明确的目标：

要做成国内稳定性最强的日销平台；体验最佳的品牌建设平台；同时还要成为商品全生命周期回报率最高的平台。

而急于跳出困境的蓝月亮，其需求也有三个：

每天都能稳定卖货；货卖出去后，消费者能记住这个品牌；之后继续卖货，不用再交一遍钱。

神奇的是，两者目标和需求像是锅和锅盖，刚好不谋而合。

今年的3月27日，双方还签订了战略合作协议，将围绕产品运营、全渠道布局等四大方向深度合作。

目标是三年内实现蓝月亮在平台销售额达50亿元。

至于连抖音都带不动的蓝月亮，京东能不能帮忙盘活，谁也不能保证。但不管渠道无论怎么推陈出新，自身的创新与改变是必不可少的。

即便有平台的加持，可以让品牌获得短暂的喘息。但如果公司管理层的掌舵人，依旧学不会顺应消费者的真正需求。

那么这到底是开始，还是结局，真很难说。

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参考资料：

1、腾讯财经：《潘东夫妇的蓝月亮账本：两年半亏掉12亿、分红近20亿》

2、星海情报局：《从流量竞赛回归日销经营，快消业为什么重新看向京东？》

3、新快报：《蓝月亮两年半亏损超12亿港元，却分红约20亿港元，实控人拿七成》

4、新浪财经：《护城河失守，蓝月亮“萎靡不振”》

作者：林茵

编辑：歌