作者：王奎一
11月2日，李佳琦的直播间卖出了一件特别的商品。
千问办公个人会员月卡，原价28元，双十一促销价1分钱。
半个小时，接近10万人下单，累计对应约2万亿Token的使用额度。
按照10万份计算，这场声势浩大的AI产品销售，实际销售收入只有1000元。
1000元的生意，获得了远超1000万元商品的传播声量。
一方面，中国大模型正在经历一轮快速商业化。中国信通院数据显示，今年6月国内Token日均消耗量达到约500万亿，是去年12月的近4倍。越来越多企业开始为模型调用付费。
另一方面，中国电商正在进入增长明显放缓的阶段。
国家统计局数据显示，2026年前三季度，全国网上商品零售额达到9.51万亿元，同比增长3.8%。同期社会消费品零售总额增长1.1%。
两个行业的增长曲线，呈现出鲜明反差。
于是，一件很有意思的事情发生了。
原本负责出售消费品的电商平台，开始将算力、模型调用、AI软件订阅作为新的商品出售。
阿里把千问送进李佳琦直播间，京东把十余款大模型Token包摆上货架，抖音则在直播间销售豆包工作等AI工具的会员权益。
技术行业找到了新的销售渠道，电商平台也获得了一批新商家。
这当然是一场商业创新。
但它同时暴露出双十一面临的一个根本问题：平台能够创造越来越多的交易方式，却越来越难以创造同等规模的新增消费需求。
01 双十一，开始卖起生产资料
Token进入双十一，最有意思的地方，是商品性质发生了变化。
过去，消费者进入淘宝，购买服装、食品、手机和家用电器。
即使是数字商品，游戏会员、视频会员、音乐订阅，购买者支付的也是相对直接的消费体验。
Token则有些不同。
它本质上是大模型处理信息的计量单位，是AI服务消耗计算资源的一种计费基础。
消费者购买Token，通常是为了完成另一项任务。
写文案、制作图片、开发软件、处理表格、生成视频。
它更接近生产过程中的一项投入。
这个区别十分重要。
一名消费者购买500元的运动鞋，获得的是最终商品。
一家小企业购买500元的模型调用额度，则希望借助这笔投入完成工作，并产生更高价值。
因此，Token商业化的成功，需要经过两次验证。
第一次，消费者愿意购买。
第二次，消费者使用以后，认为所创造的价值超过支付的费用，并愿意继续购买。
11月2日那场直播，主要完成的是第一次验证，而且价格仅为1分钱。
按照媒体披露的数据，10万份套餐对应约2万亿Token。这是用户可以获得的使用权益总量，代表潜在使用额度。
实际消耗量、付费续订率和持续使用情况，还需要后续数据证明。
如果10万名消费者在一个月后，有相当比例愿意按照正常价格续费，这才意味着AI产品形成了稳定的个人付费需求。
反过来看，平台借助1分钱的价格获得10万名体验用户，本质上更接近一次大规模拉新。
大模型公司获得用户，直播间获得话题，电商平台展示了销售数字服务的新能力。
三方都有收获。
但对于整个双十一的商品消费而言，这笔交易能够带来的增量仍然有限。
这里还存在一种有趣的错位。
Token消费增长，可能代表企业生产活动更加活跃。
商品消费增长，则更多取决于居民收入、购买意愿、产品吸引力和价格。
生产效率与终端需求之间，始终隔着市场。
生产资料卖得越多，意味着企业投入越多；消费品卖得越多，才意味着最终需求正在兑现。
对于拥有电商和云计算两门生意的互联网平台，这两件事情值得分别考察。
02 电商的增长，越来越需要解释口径
这些年，双十一逐渐失去了一个曾经十分重要的传统。
公布成交额。
平台仍然喜欢发布战报，只是数字越来越具体：多少品牌成交破亿元、多少新品销售翻倍、多少商家刷新纪录。
这些数据可以证明某些品牌和品类表现良好，但要判断整个消费市场的变化，还需要更加完整的统计。
2025年，星图数据显示，双十一全网销售额达到16950亿元，同比增长14.2%。
看起来增长十分可观。
不过，中国银河证券随后指出，这组数据受到统计周期和范围调整的影响。
2025年统计时间从10月7日延续至11月11日，上一年则从10月14日开始。
同时，统计范围涵盖综合电商、即时零售和社区团购等业态。
销售额增长既来自实际需求，也受到活动时间拉长和业务范围扩大的影响。
到了2026年，电商平台开始集体简化规则。
京东取消定金预售，转向现货销售。
淘宝天猫减少复杂满减玩法，强调官方立减。
抖音则主打一件直降，并把优惠券扩展到豆包、红果短剧、今日头条等应用。
这些调整说明，大促正在重新适应消费者。
而国家统计局公布的前三季度数据，提供了更全面的观察视角。
全国网上商品零售额增长3.8%，其中吃类商品增长15.8%，穿类增长3.4%，用类只增长0.8%。
与此同时，限额以上单位的品牌专卖店零售额下降10.3%，便利店与超市分别增长5.2%和4.1%。
消费者依然购物，只是购买结构发生了变化。
食品等高频刚需保持增长，部分可选消费则承受压力。
双十一能够帮助消费者提前购买、集中采购，或者把原本计划在线下完成的交易转移到线上。
但对整个消费市场而言，一笔订单从12月提前到11月，更多体现的是消费时间的变化。
一笔订单从竞争平台转移过来，更多体现的是渠道份额的变化。
新增消费则要求消费者购买原本计划之外、又确实能够创造价值的商品和服务。
这三个概念，决定了对双十一增长质量的判断。
当电商越来越成熟，平台争取到的每一笔订单，都需要区分它来自新增需求、提前消费，还是竞争对手的市场份额。
这也是AI工具未来需要回答的问题。
03 AI能提高成交效率，也可能让商家更难赚钱
今年双十一，AI的另一个重要角色发生在商家后台。
阿里正在将AI引入店铺经营，从商品上架、店铺管理，到营销投放和客服。
抖音也在向商家提供AI经营工具，帮助商家制作内容、改善投放和提高经营效率。
这些变化具有真实价值。
对于一家小型服装企业，过去需要设计师制作商品图片，运营人员撰写详情页，广告优化师调整投放计划，客服人员回答重复问题。
如果AI能够完成其中一部分标准化工作，商家自然有机会节约成本。
但节约的成本最终归谁，是一个更值得讨论的经济问题。
假设一家商家每个月销售100万元商品，毛利率30%。
扣除10万元营销费用、10万元履约与运营成本，剩下10万元经营利润。
AI帮助它节约3万元人工及内容制作费用，利润便有机会提高30%。
看起来很理想。
但如果同一类目中，数百家商家都采用类似工具，竞争很快就会发生变化。
大家制作素材的速度提高，广告创意数量增加，投放测试变得更加频繁。
在商品供给和消费者需求相对稳定的情况下，商家仍然需要争夺有限的有效曝光和购买订单。
谁愿意支付更高的获客成本，谁就可能获得更多流量。
于是，部分原本由AI节约出来的成本，又被投入广告竞价。
从单个企业看，AI提高了效率。
从整个行业看，效率提升带来的收益，可能通过价格竞争、营销竞价和平台服务费用重新分配。
这涉及一个经济学问题：竞争性行业中的生产效率收益，最终由谁获得？
可能是消费者，因为商品价格降低。
可能是商家，因为经营利润增加。
也可能是提供流量、软件和计算服务的平台。
三种结果可以同时存在，但比例取决于市场竞争结构。
因此，衡量AI营销效果，除了广告投资回报率，还应该考察扣除投放、履约、退款和工具成本后的实际经营利润。
如果一家商家通过AI把广告转化率提高10%，同时获客成本也上涨10%，最终收益便需要重新计算。
未来电商平台真正需要证明的，是AI帮助商家提高了多少真实利润，而非生成了多少营销素材。
04 阿里财报，已经出现了两种不同的增长速度
从资本市场角度看，阿里巴巴的最新财报提供了一个非常值得分析的样本。
2026年6月季度，阿里巴巴AI云与算力服务收入达到484.37亿元，同比增长45%。
AI相关产品收入连续12个季度实现三位数同比增长。
相比之下，中国电商业务客户管理收入同比下降7%。
若剔除新营销发展计划造成的收入抵减影响，同口径客户管理收入增长1%。
公司解释，收入增速放缓主要与成交增长放缓有关。
这是两条增长速度截然不同的业务曲线。
云计算受益于企业不断增加的算力需求。
传统电商的变现能力，则受到商品成交、商家预算和营销竞争的影响。
需要注意，两类收入采用不同的会计与业务统计口径，收入增速也无法直接代表盈利能力。
但它们确实反映了同一家互联网公司正在面对的两种商业环境。
更值得关注的是资本投入。
阿里巴巴当季资本开支达到676.78亿元，同比增长75%。
自由现金流净流出446.70亿元，主要受到云基础设施投资增加的影响。
这意味着，AI业务虽然增长迅速，但它首先需要大量资本支持。
企业采购芯片、建设数据中心、训练和部署模型，然后通过API调用、企业订阅和其他服务逐步回收投资。
相比之下，传统电商更依赖已经成熟的商品交易网络、商家体系和消费者流量。
因此，对于阿里而言，卖Token的意义远远超出双十一新增了一个商品品类。
它是在为云计算业务寻找更广泛的商业化入口。
消费者也许最初因为1分钱优惠而购买会员。
未来可能在淘宝购买更多AI软件，在企业内部使用千问办公，再通过阿里云调用模型。
对于集团而言，这是一条从个人用户到企业客户的商业化路径。
但从财务上看，仍需要观察用户持续付费、服务毛利和资本投入回报。
把这门生意简单理解为双十一的新增长引擎，反而低估了阿里的真实战略意图。
05 当买家和卖家都使用AI，谁拥有交易入口？
AI对电商更长期的影响，可能发生在购物决策环节。
过去二十多年，电商平台积累了一套成熟的商业模式。
消费者在搜索框输入商品名称，平台展示商品、广告、评价和推荐。
商家购买流量，消费者浏览比较，最终完成交易。
平台掌握消费者发现商品的过程，因而拥有重要的广告变现能力。
如今，AI购物助手正在进入这套体系。
消费者可以直接提出需求：预算3000元，希望购买适合老人使用、操作简单、售后方便的洗衣机。
AI负责整理产品信息，比较参数、价格和服务，再给出建议。
阿里已经将千问购物助手引入淘宝，并尝试在千问应用中完成从商品选择到支付的交易流程。
字节则把部分抖音直播和商城入口接入豆包。
这种变化意味着，未来消费者可能减少逐个浏览商品的时间，把部分筛选工作交给AI完成。
对消费者而言，这能够节省时间。
对商家而言，问题却更加复杂。
传统搜索结果可以展示大量商品，消费者有机会逐个比较。
AI回答可能首先推荐几个候选商品。
如果推荐结果高度集中，商品获得曝光的机会就会发生变化。
谁决定商品排序？
价格、质量、品牌、履约能力和用户评价，分别占据多大的权重？
商业广告能否进入推荐结果？
如果付费推广影响AI的商品建议，消费者又如何识别其中的商业利益？
这些问题最终指向平台最重要的资产：消费者信任。
AI购物助手如果真正以用户利益为优先，应该帮助消费者找到价格、品质和服务更加匹配的商品。
它甚至应该告诉用户，某件商品可以等一等再买。
但平台仍然需要通过成交和商业服务获得收入。
于是，一种新的利益关系出现了。
消费者希望AI帮助自己节约支出。
商家希望AI帮助自己增加销量。
平台希望AI提高交易效率和商业收入。
三者的目标既有共同之处，也有各自的利益诉求。
如果买卖双方都拥有足够强大的AI，商品信息将更加透明，价格比较更加容易，重复的营销内容也可能更快失去作用。
未来电商竞争的一项重要内容，将是消费者究竟愿意把多大的购买决策权交给平台的AI。
这涉及推荐透明度、用户隐私、广告标识和交易责任，比直播间卖出多少Token更加深远。
06 双十一需要的，是让普通人重新觉得买东西值得
从另一个角度看，Token进入双十一，是中国科技产业发展到新阶段的自然结果。
2026年，AI已经从模型发布会走进企业软件、手机、电脑和日常办公。
相关企业寻找更广泛的销售渠道，电商平台为数字服务开设货架，都有合理的商业逻辑。
电商完全可以卖Token。
消费者也有权购买自己需要的计算资源。
真正值得警惕的，是技术行业过分习惯用自己的增长指标解释整个社会的消费变化。
Token消耗量增长，说明计算需求增加。
软件订阅增长，说明数字工具获得更多付费用户。
AI生成内容数量增长，说明生产工具的使用更加普遍。
但普通消费者决定是否购买一台冰箱、一件外套或者一辆汽车，依然会考虑收入、价格、家庭需要和产品质量。
技术能够降低搜索成本、改善供应链和客户服务，也能够帮助企业生产更有吸引力的商品。
最终决定消费增长的，仍然是产品为生活带来的真实价值，以及消费者承担这笔支出的能力和意愿。
双十一的变化，其实已经提供了一些答案。
今年，各大平台开始简化促销规则，减少复杂的凑单要求，增加直接降价和现货销售。
这说明平台开始重新重视一件朴素的事情：让消费者清楚地知道自己需要支付多少钱，能够获得什么，以及什么时候收到商品。
从消费者角度看，清晰、稳定的价格和可靠的履约服务，往往比一套复杂的新技术概念更容易建立信任。
从商家角度看，稳定的利润、可预测的流量成本和合理的退货机制，才能支撑长期经营。
从平台角度看，健康的生态意味着消费者愿意持续购买，商家愿意长期投入，平台获得与其创造价值相匹配的收入。
因此，未来对AI电商的评价标准，也应该更加务实。
AI究竟为消费者节约了多少时间和金钱？
帮助商家减少了多少经营成本？
带来了多少可以归因于技术改善的新增交易？
又有多少用户愿意在优惠结束后继续付费？
这些指标比累计发放多少Token、生成多少商品文案，更接近商业的核心。
十八年前，双十一诞生于中国互联网商业快速发展的时代。
电子商务通过更低的交易成本、更丰富的商品选择和便捷的支付物流，释放了大量消费需求。
今天，AI同样有机会降低商业系统的运行成本，改善消费者体验。
但它的价值需要通过真正的商品和服务体现出来。
技术可以让商品更容易被找到，让广告更精准，让企业经营得更有效率。至于消费者愿意把多少钱放进购物车，最终仍取决于商品本身、收入预期和生活中的真实需要。
李佳琦半小时卖出2万亿Token，是一个值得记录的技术商业化时刻。
而双十一未来能否重新激发消费者的购物热情，需要回答的仍然是那个最普通的问题：
这件东西，为什么值得我花钱？