有没有想过，你耗尽调休、抢溢价机票、挤破头订酒店，奔赴千里，结果发现：走遍全国，逛的几乎都是同一个模子刻出来的景区，同一个流水线批量生产的古镇？

长假出门，最贵的往往不是门票，而是调休、机票、酒店和一路上的疲惫，可当你终于赶到目的地，眼前却可能还是熟悉的青石板、红灯笼、木牌匾，以及那条全国景区都差不多的商业街。

左边是“我爱你”的打卡墙，右边是“很想你”的拍照牌；街头卖竹筒茶、文创雪糕、老酸奶，摊位上摆着臭豆腐、烤鱿鱼、羊肉串。再往前走，银手镯、小珠串、城市冰箱贴、国潮护手霜整齐排列，货源大概率来自同一批供应商，只是价格到了景区，要重新“升级”几倍。

从夫子庙到南锣鼓巷，从平江路到大唐不夜城，游客换了城市，商业街却像没有换。

小吃的差别，常常只剩摊主的口音；纪念品换个包装，就成了当地特产；临走再租套汉服，拍几张古风照片，一趟旅程就算完成。

这种“千镇一面”并不是游客太挑剔，国内现存古城古镇超过2800个，中国旅游研究院的相关调研显示，接近九成游客都能明显感受到古镇之间的高度相似。很多人跨省跑一趟，最后得到的不是新鲜感，而是“我是不是来过这里”的错觉。

仿古建筑只是外壳，真正相似的是里面的内容。南方水乡和北方古街，建筑颜色、门头样式、灯笼牌匾大同小异，商铺也逃不开固定组合：奶茶、烤肠、臭豆腐、民族银饰、复古杂货铺，再加一场晚上六点半开始的灯光秀。

游客坐着摆渡车进出，耳边循环播放着大喇叭提示；白天看文创，晚上逛酒馆，路边有祈福树，转角有合影雕像。每座景区都有自己的“印象某某”，可看完之后，记住的往往不是当地的山水，而是那张统一模板的打卡照片。

有人不去古镇，改看自然风光，以为这样能躲开同质化。

结果又撞上另一种审美冲击：茶卡盐湖的水天一色里，偏偏立着塑料爱心；赛里木湖曾摆满塑料恐龙；大峡谷里出现暖壶，圆明园里摆假人，南宋佛像甚至被画上了彩妆。

这些东西不只是不好看，甚至会直接破坏景观和文化本身。国外景点如果套上这种思路，英国白崖、法国卢浮宫、意大利斗兽场，恐怕都逃不过发光拱桥、七彩灯带和塑料装置，花了成千上万的预算，最后呈现出来的却是几十块钱的审美，多少有点让人无语。

问题在于，很多景区从一开始就不是按照“如何保留地方特色”来设计的，而是按照“如何快速复制、尽快盈利”来推进。

大约从2010年前后开始，乌镇、丽江古城等项目走红，人造古镇在各地迅速铺开。土地、资本、规划、招商和运营被装进一个成熟模型里：地方拿出土地，开发商建设古镇，商铺可以出售或出租，商业街带来人流，周边住宅和配套也跟着升值。

说得直白一点，部分古镇项目并不只是文旅项目，也带着房地产开发的算盘，文旅负责制造故事和流量，地产负责兑现收益。只要古镇看上去“有文化”，周围的房子、商铺和配套就有了更好卖的理由。

而房地产最擅长的，就是标准化。一套户型可以复制到全国，一套建材可以批量采购，一种视觉风格可以不断套用，青砖、青瓦、木窗、木栏杆，看起来像传统，其实背后往往对应着固定的产业链和供应商。

景区建成后，运营同样可以复制，招商手册统一，门头风格统一，商户组合统一，连活动流程都能照搬。专业文旅运营公司手里有成熟方案，哪个项目该摆什么、哪里适合拍照、晚上安排什么演出，都有现成答案。

这套模式确实省事，深挖地方文化，需要查资料、找传承人、和当地居民长期磨合，投入大，回报慢；复制网红景区，建设速度快，招商容易，假期一到就能收割人流。对只盯着短期营收的运营方来说，后者自然更有吸引力。

可文旅不是商场装修，换一套门头就能重新开张。很多地方明明有独特的非遗技艺、历史故事、方言民俗，开发时却把原住民迁走，把真实生活清空，只留下仿古房子和一排排商铺，没有居民，没有日常，没有地方口音，所谓古镇就只剩一层商业布景。

江南水乡本该有温婉的生活气，西南古寨有自己的神秘和秩序，北方老城也有厚重的历史脉络。可当所有地方都换上同样的灯笼、同样的牌匾、同样的网红小吃，地域之间的差异就被一点点磨平了。

游客其实已经在用脚投票，过去逢假期就出门的人，开始主动避开热门古镇，转去小众村落、原生老街和没有过度包装的自然景点。大家并不是不愿意花钱，而是不想再为一套全国通用的商业模板支付溢价。

真正关键的不是景区有没有古建筑，也不是灯光秀够不够热闹，而是这里有没有不可替代的东西：一段只属于当地的历史，一种外地复制不了的手艺，一条仍有居民生活的街巷，或者一口离开这里就吃不到的味道。

旅游如果只剩拍照、购物和排队，走得再远，也不过是换了个地方逛商场。

留住地方特色，文旅才有生命力；抹平所有差异，热闹散去后，留下的只会是一座座空心的“同款古镇”。

信源：人民日报 2024-10-06 08:22 警惕古镇同质化，文旅要走出 “流水线复刻” 怪圈