中秋国庆即将到来，消费市场却出现了三个反常现象。

第一个，年轻人反向旅游。以前假期往热门城市挤，人看人、价还贵，现在年轻人主动往小城跑，花更少的钱。旅行平台数据显示，中秋国庆假期热门县城酒店预订热度同比增长32%，县域旅行产品预订热度较去年同期增长42%，游客在县域平均游玩天数较去年增加3.2天。四川九寨沟、新疆布尔津、广西阳朔、吉林安图、福建平潭被不少人下单。不是不去旅游了，是不想为拥挤和溢价买单了。

第二个，高端礼盒月饼卖不动了，散装的反而火了。今年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑超过45%，千元以上的高端礼盒销量跌了76%。但另一边，几十块的散装月饼越卖越好，68元到200元的平价礼盒占了市场六成以上。年轻人是算明白了。以前买月饼是买给别人看的，包装越豪华越拿得出手。现在越来越多人买来自己吃，第一件事是性价比，不想为一个盒子多付几倍钱。

第三个，买香水的人变多了。在不少人的固有思维里，香水是用来送礼的。但现在越来越多年轻人，开始买来悦己。数据显示，2025年，中国香水市场规模突破300亿，其中线上卖出200多亿。例如特卖平台唯品会上，Burberry、爱马仕、PRADA等品牌的香水，最低被干到3折。以前在专柜动辄上千的品牌香水，价格开始松动，吸引了大量年轻人购买。从侧面看，这也是年轻人爱你老己的体现。

要我说，三个反常消费现象背后，都释放了一个强烈信号：消费者不是不花钱了，而是更倾向于在能让自己舒服、愉悦的事情上花钱，并且还要花得值。