西贝风波都过去这么久了，不料其创始人还在作死的路上折腾自己！


一家企业什么时刻最应该安静？不是顺风顺水的时候，而是账上的钱、门店的客流和员工的信心都经不起折腾的时候。如今的西贝恰恰处在这一阶段。2026年9月，外界又在商议西贝会不会倒下，可比网络传言更值得留意的，是截至9月中旬西贝在营门店只剩约226家，相比2024年的370多家，已经收缩了接近四成。
这组数字比任何口水战都冷酷。年初贾国龙已经确认，一季度要关闭102家门店，涉及约4000名员工，并预计从2025年9月至2026年3月累计亏损超过6亿元。到了9月，实际收缩幅度已经超过年初公布的调整规模。对于一家连锁餐饮企业来说，这意味着问题早就从品牌声誉进入经营基本盘。
偏偏在这个节骨眼上，贾国龙又站到了聚光灯中央。9月20日，他公开呼吁进一步厘清高流量网络账号的言论边界，提出要区分正常舆论监督、观点辩论、恶意贬损、商业诋毁和“网络软暴力”。企业要求依法保护合法权益当然正常，造谣也不该被流量保护，但市场听到这番话后首先想到的，恐怕还是去年那场没有彻底散去的风波。
这就是创始人亲自下场的代价。你本来想讨论网络治理，公众却会重新翻出预制菜；你本来想说明企业受到的伤害，消费者却会重新讨论当年的消费体验。企业已经花了一年时间修复品牌，创始人一次公开表达，就可能重新激活那些旧标签。对一家正在恢复期的公司而言，这种传播方式实在太昂贵。
更让人觉得可惜的是，西贝今年并非没有干正事。8月7日，西贝推出儿童餐“五大安心承诺”，强调门店当天现做、公开食材和烹饪流程；同一天，“天边羊多”首店在北京开业，直接把整扇鲜羊、现场分割、穿串和炖煮摆到顾客眼前。这些变化针对的恰恰是消费者最在意的“看得见”。
这里藏着一个很有意思的变化：西贝已经开始用产品回答去年没有回答好的问题。顾客担心加工方式，那就开放流程；顾客怀疑新鲜程度，那就让鲜羊凌晨到店、明档操作；家长关注儿童餐，那就把制作标准公开。这套办法没有多少漂亮话，却比创始人解释一百遍都管用，因为商业信任从来不是靠企业自己宣布建立的。
再看“天边”系列，会发现西贝其实正在进行一次非常艰难的自救。今年3月开始发展的天边砂锅焖面一度迅速铺到27家，到了8月推出天边羊多时，策略已经变成先守着一家店测试模型，不急着扩张。这种变化很重要，它意味着西贝终于开始重新敬畏单店盈利能力，而不是先想着规模。
可问题也恰恰出在这里。9月17日，天边砂锅焖面已经出现门店暂停营业的情况，西贝方面解释为单店规划调整。从经营角度看并不奇怪，中国餐饮市场今天最不缺的就是新概念，真正稀缺的是稳定赚钱的门店模型。新品牌名字可以一个月想出来，供应链、翻台率、人效和复购率却只能一桌一桌磨。
贾国龙过去其实非常喜欢创业试验。公开资料梳理显示，他前后操盘过至少20个餐饮品牌，目前仍存续的只有8个，其中5个只剩1家在营门店；仅2016年至2020年间，他就密集推出过8个品牌，不少快餐项目后来退出市场。放在高速增长时代，这叫敢试错；放到今天，就必须重新计算每一次试错究竟烧掉多少钱。
2026年的中国餐饮业，已经不是十年前那个开店就容易获得增长的环境。平台把价格拉到同一块屏幕上比较，消费者拿着团购券计算人均消费，商场租金、人力成本和供应链效率同时挤压利润。品牌知名度当然还有价值，但消费者越来越不愿意单纯为“名气”支付高溢价。谁能把一百元做出一百二十元的感受，谁才能留下顾客。
这也是西贝眼下最容易判断错的地方。企业真正面对的对手并不是某个网络账号，而是消费者手机里几十家可以随时替代它的餐厅。一个家庭周末吃饭，可以选择火锅、烤肉、地方菜甚至商场里的平价连锁。消费者不需要证明西贝不好，他只需要下一次不去，企业就已经输了这一单生意。