拼多多通过代购卖山姆的产品，然后再给 5% 到 10% 的补贴，让山姆产品的价格做到全网最低，这一招实在是太绝了。很多人舍不得花 260 块钱办山姆会员，但这部分人恰恰是拼多多的目标用户：既不想办卡，又想买山姆的商品。用正品吸引想省钱的用户，用户得了实惠，还能继续在拼多多上贡献 GMV，顺带让整个平台的商品品质形象得到了巨大提升。

不过，这并不是拼多多和山姆正式牵手，也不是山姆突然放弃了会员制。拼多多上的相关商品，主要由第三方商家从山姆采购后再次销售，平台负责提供流量、筛选商品并投入补贴。

换句话说，山姆负责把产品做成爆款，代购负责把货搬出来，拼多多负责把价格再按下去。

这套玩法最聪明的地方，就是它没有试图复制一个山姆，而是直接借用了山姆多年积累的商品信用。

消费者为什么愿意花260元办会员？表面上是为了进店，实际买的是山姆的选品能力。Member’s Mark坚果、咖啡、饼干和日用品能够不断出圈，靠的不只是包装，而是消费者对品质、规格和性价比形成了稳定预期。

拼多多看中的正是这份预期。过去平台想证明自己“不只有便宜货”，需要扶持品牌、改造供应链，还要花时间教育用户。

现在把山姆的成熟商品放进百亿补贴，相当于把别人养了多年的“优等生”请来给自己站台。

消费者点进来买一盒咖啡，可能顺手再买纸巾、水果和洗衣液，补贴就不只是让利，更像是一笔获客费用。

而且这批用户很有特点。他们不是完全没有消费能力，而是觉得一年只买几次，花260元办卡不划算；有人所在的城市没有山姆，有人不想开车几十公里，也有人面对一大盒瑞士卷，只想说一句：“好吃是好吃，但我家真没这么多亲戚。”

拼多多恰好把会员费、距离和购买频次这三道门槛一起拆掉。用户不用计算一年买多少次才能把会费赚回来，直接比较单件价格即可。

这是典型的平台思维：把原本属于会员体系的封闭商品，变成全网都能下单的流量商品。

这种现象其实早有苗头。

2024年，北京日报记者调查拼多多山姆商品专区时，页面已有121种相关商品，总销量达到317万件，其中27款售价低于当时的山姆门店会员价。

到如今，部分商品进入百亿补贴，价格优势进一步放大，说明零散代购正在向平台化、规模化采购转变。

拼多多也有能力为这种打法持续投入。2026年第一季度，拼多多集团销售与营销费用达到338亿元，账面现金、现金等价物和短期投资超过4360亿元。补贴几盒咖啡、坚果和饼干，对平台而言不是做慈善，而是用钱换用户停留、交易频次和消费心智。

但山姆也没有因此被“偷家”。沃尔玛最新经营数据表明，山姆中国会员数量仍创下新高。

原因很简单，会员购买的不只是几款网红商品，还包括门店体验、生鲜冷链、极速配送、退换货服务以及大量会员专享商品。拼多多能搬走标准化、耐储存的商品，却很难完整搬走山姆的仓储体系和履约能力。

真正需要警惕的，是会员价值被慢慢稀释。如果消费者经常发现，同一件商品不办卡反而更便宜，心里难免会嘀咕：我这260元到底买了个啥，难道买的是进门推大车的资格？

对山姆来说，代购既是免费的销售渠道，也是会员制的一道裂缝。代购帮助它把商品送到没有门店的三四线城市，扩大品牌影响力；但如果外部平台长期低于会员价，就可能伤害付费会员对“专属”和“划算”的感受。

山姆不能只靠限制扫货解决问题，更需要用独家新品、生鲜品质、售后服务和配送体验，让会员费真正对应一套不可替代的服务。

拼多多同样不能只顾着低价狂奔。食品经过第三方采购、仓储和运输后，责任链条会变长。常温坚果和饼干还相对容易管理，涉及冷藏、短保、分装商品时，温度控制、保质期和包装完整性都可能影响安全。

北京市市场监管局今年还点名指出，部分“百亿补贴”规则没有明确实际补贴金额及出资比例，平台也不能用格式条款把法定责任一推了之。

在我看来，这场较量没有谁能轻松通吃。拼多多赢在打破门槛，把山姆爆款变成了大众商品；山姆赢在供应链和会员服务，别人可以卖它的一盒坚果，却暂时复制不了整套零售系统。

最终受益的应该是消费者，但前提是低价不能以模糊货源、压缩售后和牺牲食品安全为代价。便宜几块钱当然值得高兴，可如果买回来的不是省心，而是一场真假鉴定和售后拉锯，那就不是“百亿补贴”，而是给自己补了一堂消费风险课。