门店老板称不敢涨价、被放入冰箱最底层……曾经的“国民饮料”康师傅卖不动了

红黄瓶身的冰红茶承载着几代人的盛夏回忆，工地休憩、校园课间，冰镇后的它曾是全民消暑首选，深耕市场近三十年创下百亿单品营收纪录。早前社交平台盘点常年平价好物时，这款饮品凭3元定价出圈，收获海量网友点赞。

实地探访济南各类线下门店能发现，昔日霸占冷藏柜黄金位置、整箱热销的它处境大变，大多被挪至冰柜角落，终端出货量接连走低。

此前品牌小幅上调单品售价，打破消费者长久形成的平价认知，叠加元气森林、农夫山泉多款低糖冰茶抢占市场、年轻人愈发看重饮品配料健康，老牌冰红茶客源持续流失，市场份额被不断瓜分。

走访济南街边数十家社区小店与连锁便利店，能摸到终端经营最真实的难处，进货成本逐年上浮，但零售价却被市场死死捆住。

不少店主算了一笔明细账目，如今单瓶500毫升冰红茶拿货价走高，除去房租、冷藏电费与人工分摊，一瓶到手利润只剩几毛钱，涨价就意味着直面客流流失的风险。

部分老板干脆减少批量进货量，从从前整箱囤货改成少量补货，冰柜摆放位置自然一步步从视线中心挪去下层死角。 多数消费者对这款饮品的定价记忆，还停留在多年稳定的三元售价区间，细微调价带来的落差，直接改变了大家的选购习惯。

2023年末品牌统一更新产品指导价，常规瓶装建议零售价上调五毛，大容量一升装涨幅达到一元，平价标签就此被撕开缺口。 不少习惯刚需购入的务工群体、在校学生，转头挑选价格更稳定的同类竞品，统一、今麦郎同规格冰茶靠着价格优势承接了大批量流失客源。

冰柜陈列位置的更迭，侧面折射出整个瓶装茶饮赛道的格局洗牌，曾经独霸冷柜半边区域的红黄包装，如今让位各色包装简约的无糖茶饮。 农夫山泉持续扩充冰茶相关产品线，既有经典果味冰茶，也创新推出气泡冰茶品类，元气森林靠着低糖配方精准拿捏年轻消费群体的健康需求。

就连喜茶、奈雪这类线下现制茶饮品牌，也陆续落地瓶装冰茶产品，从另一个赛道分流原本属于老牌冰红茶的消费人群。 大众饮品消费逻辑早已跳出“低价解渴”的单一需求，健康饮食观念落地之后，越来越多人养成购买前翻看配料表的习惯。

相关调研数据显示，七成以上消费者选购瓶装茶饮时，会优先筛选低糖、零添加蔗糖的品类，高糖配方饮品的受众逐年收缩。 康师傅经典冰红茶配料表里的白砂糖、果葡糖浆，恰好撞上当下全民控糖的消费风向，很难再留住注重身材管理、日常控糖的年轻顾客。

品牌不是没有尝试通过新品自救，陆续推出零糖冰红茶、果味冷泡茶等多款衍生产品，想要跟上无糖茶饮的市场风口。 但多款新品在终端铺货之后反响平平，线下动销速度远不及同赛道新锐品牌，很难复刻经典冰红茶早年的爆款热度。

部分门店新品和老款冰红茶挤在冰柜底层，一同陷入囤货难走、周转缓慢的销售困境，新品转型没能扭转整体颓势。 除了终端零售市场承压，上游经销渠道也在悄然发生变动，不少深耕多年的县级经销商调整主营品类，缩减康师傅茶饮的订货份额。

有小镇代理商直接放弃老牌饮料代理权，转而对接元气森林、东方树叶等热销饮品，新品供货周期短、市场走货更快，资金周转效率更高。 长年积累的渠道优势正在慢慢损耗，过往靠着密集下沉网点撑起的销量底盘，被竞品一点点拆分蚕食。

从年销百亿的国民爆款，到如今冷柜边缘的冷门饮品，康师傅冰红茶的境遇变化，也是传统瓶装饮料行业转型阵痛的缩影。 老牌产品靠着情怀很难长久守住市场，消费需求迭代、竞品层出不穷，任何饮品都没法靠着一成不变的配方和定价稳居高位。

不知道在各位的日常选购里，多久没有主动入手一瓶经典冰红茶，你觉得这款老牌饮品走下坡路，核心原因到底是定价还是配方？

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