“对直播间说过的话、带过的货，主播必须负责。”

这句掷地有声的表态，出自 2026 年 4 月 29 日国家市场监督管理总局召开的网络食品专项整治新闻发布会。

会上，市场监管总局食品安全总监孙会川明确强调，主播决不能当 “工具人”，直播间从来不是 “法外之地”，“短期合作” 更不是主播的 “免责金牌”，只要是在直播间说过的话、带过的货，主播都必须承担相应责任。

这一表态并非单次的监管喊话，而是有着明确的法规依据与完整的监管体系作为支撑。早在 2026 年 1 月，市场监管总局就联合国家网信办发布了《直播电商监督管理办法》，该办法已于 2026 年 2 月 1 日起正式施行，从法律层面系统划定了直播营销人员的行为红线，压实了主播在直播带货全流程中的主体责任。

此前很长一段时间里，直播带货领域的责任推诿一直是消费者维权的痛点。不少主播在直播间夸大产品功效、虚构产品资质，甚至为三无产品站台引流，可一旦产品出现问题，便以 “只是合作推广、不参与产品经营” 为由推卸责任，将问题全部甩给商家，让消费者陷入维权无门的困境。

而此次监管部门的明确表态与新规的落地执行，正是直接击穿了这类免责借口。针对当前网络食品销售中群众反映强烈的乱象，市场监管总局启动的专项整治行动，将电商平台、直播间运营者、主播、营销服务机构等 5 类主体全部纳入检查范围，重点整治虚假宣传、违法广告、平台放任违规行为等 3 类违法违规行为，实现了直播带货全链条的监管覆盖。

其中，针对主播群体的责任界定尤为清晰。新规明确要求，主播从事直播带货活动，必须建立严格的选品制度，核验所带商品的相关资质与真实信息，相关记录需保存不少于三年备查。这意味着，主播不能再以 “不知情” 为由逃避责任，从选品环节到直播话术，再到售后维权，主播都需要全程参与、全程负责。

监管的威慑力，更体现在实打实的执法落地中。自《直播电商监督管理办法》施行以来，各地市场监管部门已接连查处多起直播带货违规案件，通报了多起典型案例，从虚假宣传到未按规定核验主播身份，相关违规主体均被依法处罚，让纸面的规则真正变成了带电的 “高压线”。

此次专项整治，市场监管部门更是向全社会释放了极为鲜明的信号：决不让消费者当 “冤大头”，也决不让任何违规主体有逃避责任的空间。对于主播而言，流量从来不是违规的底气，粉丝信任更不是收割利益的工具，带货的本质是责任，每一句宣传话术、每一款推荐商品，都关乎消费者的切身利益，也都对应着不可推卸的法律责任。

直播电商行业发展至今，早已成为大众消费的重要渠道，而行业的长远发展，从来离不开规范的底线与责任的边界。从法规体系的完善，到专项整治的推进，监管的持续加码，既是为消费者筑牢权益保护的屏障，也是为行业正本清源，推动直播电商告别野蛮生长，走向规范健康的良性发展。而对于每一位主播来说，最该记住的一句话始终是：直播间里说过的每一句话、带过的每一件货，都要负责到底。