出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

你发现没有，以前满大街的“晨光文具”，如今已屈指可数。

对于80、90后来说，2010年代初，满大街开文具店的，一半以上挂着晨光的店招。

那时候晨光的扩张方式很野蛮，免费给街边小店换门头、铺货、投货架，不要高额加盟费，只要主卖晨光货就行。

数据显示，高峰时期全国有8.5万家晨光终端门店，很多原本就是杂货铺，换块红白招牌就成了“晨光文具”。

而现在的街边，红白招牌还在，密度早已今非昔比。那种走两步就是一家晨光的视觉统治力，已经消失了。

PART.01

增收不增利

事实上，这不是你的视觉错觉。

上市主体晨光股份（603899.SH）的财报里显示，截至2026年6月末，全国使用“晨光文具”店招的零售终端约7万家。比高峰时期少了大概1.5万家。

把时间跨度拉长，2021年，晨光股份股价一度突破百元，市值逼近千亿；到今年9月29日盘中，股价21.87元，总市值200.28亿元。

也就是说，5年时间，市值蒸发约8成。

业绩方面，晨光在这几年过得也不是很顺。

2021年营收176亿，此后一路涨到250亿，五年涨了四成多。净利润呢？2021年是15.18亿，此后在高点附近来回打转，2025年只剩13.10亿，比五年前还低。

营收涨了四成，利润回到原点。典型的增收不增利。

今年上半年，账面上终于有了转机：净利润增速五年来第一次跑赢营收增速。

但扣非净利润4.62亿，基本原地不动。归母增速（+5.13%）与扣非增速（+0.02%），两个口径差出的1.24亿，来自非经常性损益。说白了，主业没恢复，是“营业外”的东西在撑场面。而且，同期经营活动现金流净额4.60亿元，下降了近三成。

主业盈利能力的恢复，还不到下结论的时候。

再看传统业务。

书写工具、学生文具、办公文具，三大品类合计不到43亿，占公司总营收不足四成。其中，办公文具已经负增长。

毛利率倒是提高了。书写工具毛利率做到47.82%。

这说明什么？

不是规模在扩张，是靠产品和价格结构在守利润。

当一门生意不再靠扩张赚钱，它就会开始从每一件商品里抠利润。

市场担心的，从来不是晨光卖不出笔。市场担心的是，“笔”这门生意撑不起一个千亿故事。

PART.02

谁是对手？

晨光股份是全国文具行业绝对龙头，这一点毋庸置疑。但新生的力量也不容小觑。

比如点石、东米、KACO这些后起品牌，专攻小而精，不走大而全的铺货路线。它们靠爆品，靠颜值，靠功能。百乐、斑马、国誉等日系品牌，又把书写体验和设计标准抬高了一截。

晨光在这些力量的夹击下，利润开始涨不动了。

除此之外，还有个更现实的问题，就是需求减少。数据显示，出生人口从2016年的1700多万，跌到这两年只有900多万。可以理解为，学生文具的“分母”，在长期收缩。

再加上办公场景的数智化、无纸化，直接对应着办公文具的负增长。这也是晨光要面临时代难题。

对于Z世代（1995年至2009年出生的人）来说，认牌子这件事本身，正在消失。

过去学生进店说“买支笔”，店主都会默认拿晨光，顾客掏钱，交易结束。现在学生进店，找的是斑马JJ15的替芯，手账要国誉的Campus活页本。

如今顾客带着具体型号和场景需求来，不再冲着某个品牌来。况且，网购渠道也给了他们更多的选择。

那晨光在线下的缺口，线上能接住吗？上半年的答案是：晨光线上营收只增了1%，海外还降了2%。两个方向，都没顶上。

PART.03

晨光的自救

一家公司不会坐着等着机会来临。

晨光这几年一直在换引擎，只是每一招的成色，差别很大。

它手上也确实有几张底牌。

比如科力普。

科力普是晨光集团旗下的控股子公司，主要负责企业采购，通俗说就是给央企国企、金融机构、大企业做办公用品一站式采购。上半年营收65亿，占全公司57.7%，超过一半。

但科力普的毛利率只有6.54%，传统文具的五分之一左右。65亿的收入，对应的净利润才1.3亿。

今年4月底，晨光公告启动科力普分拆上市，已向港交所提交主板申请。公告也提示了，最终能不能成，还有不确定性。

科力普撑起了规模，但这是门薄利生意。营收过半、毛利率个位数，晨光越来越像一家办公物资供应链公司了。

第二张底牌是九木杂物社。

上半年，九木营收8.76亿，增速15.9%，是全公司增长最快的板块，门店接近900家。

有媒体报道，开学季家长带孩子去九木买学习用品，孩子最后带回来的是模型拼图和“液体玻璃”，都说“算是学习用品”。买的其实是情绪价值。

但看利润，整个零售大店板块上半年净利润只有576.78万。8.76亿收入、576.78万利润——净利率不到1%。

方向是对的。只是它还处在“学会了怎么卖、还没学会怎么赚”的阶段。

第三张底牌是股东回报。

公司完成2025年度分红，现金分红9.15亿，占当年净利润的70%。还推出5亿到10亿的回购计划，到半年报已经买了2.4亿。

这一招，是管理层对现实的默认，增长故事讲不动了，就用真金白银回报股东。对投资者来说，这是三招里最实在的一招，也是晨光从成长股转向价值股的标志。

在花朵财经观察看来，晨光并没有摆烂。即便招牌少了1.5万个，但公司并没有躺下。科力普在增长，九木在提速，七成利润分给了股东。这是一家企业在旧模式失效之后，能给出的标准答案。

对晨光来说，下一个十年只剩一个问题：当顾客不再认招牌，你靠什么被记住。

*本文基于公开资料人工撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议