前段时间的十一假期间，全国各大景点人满为患，各地高速服务区更是挂满了避雷帖。

价格贵、人挤人、厕所臭、车位少……

让人没想到的是，山东高速服务区竟从中反向出圈。

不少人表示，这儿修建得比景区还漂亮。

还有网友说：“以前去高速服务区，大家就是开水泡面，厕所排队。但是现在呢，本来想在服务区停留10分钟休整一下，结果没想到却逗留了一个小时。”

一个个看似不起眼的服务区，到底藏着怎样的惊喜？

“本来进服务区就上个厕所，接点热水泡个面，结果有一种误闯桃花源的感觉，服务区变成了文旅小镇。”

这是不少网友对山东这边服务区的评价。

先来看看京台高速济南服务区，“小桥流水人家”在这里打造得应有尽有，大厅里面环形水景如同小型水帘洞。

荷花喷泉、小桥流水、人造薄雾，满满的泉城氛围感扑面而来。

吃饭不用再啃干巴巴的泡面，而是可以选择煎饼卷大葱、甜沫、香喷喷的把子肉，一整套老济南美食摆得满满当当。

很多游客本来打算是填饱肚子，结果变成了先停下来拍照打卡，最后才是吃饭。

再看沈海高速青岛服务区，4800平方米的无柱大厅，会让你感到格外震撼，甚至有种误闯天家的感觉。

罗马立柱、钟楼广场、灯塔造型，还有微缩的崂山景观。

可以说，还没有真正开进青岛市区，就已经提前感受到了这座城市“红瓦绿树，碧海蓝天”的独特气质。

还有济潍高速昆仑服务区，南北两个区域，做成了两种完全不一样的异国风格。

南区复刻哥特式建筑，还原了百年前老济南火车站的样貌；北区是开满花的阳台配上巨大遮阳伞，随手一拍就是浪漫的氛围感大片。

大厅中间有一座“淄连世界”的城市展厅，把淄博的琉璃、陶瓷全部陈列出来，吸引了很多游客专门绕路过来打卡。

说到这里，很多人心里会冒出一个问号。

为什么要不惜重金，把一个用来短暂歇脚的服务区，装修得像一个5A景区？

在回答这些问题之前，我们先来了解一个词叫“路衍经济”。

简单来说，就是依托车来车往带来的巨大人流，衍生出新的生意。

通过构建一些环境、美食和一些特色的文化体验，吸引大家自愿留下来多待几分钟。

停留时间拉长，消费自然就跟着上来了。

一直以来，人们对高速服务区都有一个很简单的印象：加油、上厕所、吃泡面。

很多服务区的商业模式非常直白：抓牢“刚需”，简单提供最低限度的服务。

商店东西贵，饭菜味道普通，环境简简单单，所以也没有人会在里面长时间停留。

但是，如果旅客在一个服务区平均停留时间只有10分钟左右，且只为解决生理刚需，那么他就没有主动消费的欲望。

而今天山东正在做的事情，就是把来来往往的人流留下来，让他们晚走一会儿。

有人说：在这个流量就是金钱的时代，最好的流量，从来不是把人硬留下来，而是想办法让人愿意停下来。

这话说起来容易，但是做起来却需要真金白银。

但山东高速正在致力于这件事情。

目前，全省已经改造升级将近140个服务区，打造出40多个特色主题服务区，22个五星级、45个四星级服务区。

一年接待的司乘人员高达3.7亿人次，而这些人带来的营收就已经实现了7.78%的增长。

把匆匆而过的“过路流量”，变成可以产生价值的“有效留量”。

如今改造完成的网红服务区，已经让游客平均停留时长已经达到40至60分钟，部分热门站点甚至超过一个半小时。

再来说回山东。

很多年前就流行一句话：“山东的路，广东的桥”。

早在1993年，山东第一条高速公路——济青高速正式通车。从那之后长达十年的时间里，山东高速通车里程连续稳居全国第一名，长期充当全国高速公路建设的标杆。

可以说，中国高速行业早期的很多标准，都是山东先跑出来的。

不过光鲜的光环之下，难题慢慢浮出水面。

早期的高速赚钱逻辑非常纯粹：依靠收取通行费。

只要车在路上跑，就会带来稳定的收入，但是随着时代发展，困难也接踵而至。

首先，法定节假日高速免费，已经持续很多年，同时路网越修越密，多条线路互相分流，道路的增量红利慢慢走到了天花板。

只靠过路费，增长空间越来越窄。

其次，传统服务区的商业模式，陷入了恶性循环。

过去简单粗暴的做法：把商铺高价租出去。

商家租金高，就只能把商品卖贵；物价贵，旅客就尽量不消费，宁愿自带泡面和零食；生意不好，商家又会进一步要求降低租金或者抬高售价。

这就变成一个死循环。流量虽然大，但是商业转化率极低。

人来人往，从面前经过，就是赚不到钱，巨大的流量就这样被白白浪费了。

再加上最近几年，开电车的家庭越来越多，充电就需要20‑40分钟的等待时间，这一段被迫空出来的时间，本来是一个巨大的商业窗口期。

但是如果环境脏乱差，大家只会坐在车里面刷手机；而反过来，如果环境舒适、美食丰富，有能逛一逛的地方，人们还是很愿意去消费的。

同时自驾出行占比持续走高，大家在路上不再仅仅追求快点抵达终点，旅途本身也需要舒服的体验。

单纯一个冷冰冰的厕所和加油站，已经满足不了新时代游客的心理期待，于是一个全新的解题思路诞生了：大力发展“路衍经济”。

与其白白浪费掉巨大的人流量，不如主动改造场景。

用地域文化做包装，用平价地道的美食留住人，用干净舒服的环境安抚旅途疲惫。

把“不得不停”，变成“乐意停留”。

很多人会产生疑问：装修投入这么大，什么时候才能够回本？

你有没有发现，在一个地方停留的时间越长，就会不自觉地买一些东西？

所以当你在服务区停留时间长了以后，那些特产、文创、餐饮的收入也会随之上涨。

客流量大，也会吸引一些优质商户入驻，这样它的租金反而会变得更加稳定，而不再依靠超高的单品溢价赚钱。

还有即使你不买东西，但是服务区也是一个巨大的免费展示窗口，很多外地的游客会通过服务区而了解当地的特产。

淄博的琉璃、潍坊的风筝、临沂的土特产，不用游客专门跑到村镇去寻找，在路上就能够看见、买到。

打通一条高速带动地方特产外销的通道，这也是政府非常愿意去推动这件事的原因。

当然，火爆的网红效应也带来另外一个问题：

会不会只是一阵短暂的流量热度，就像很多网红打卡点，火几个月之后就迅速冷却？

对此，山东高速采用的策略是：一区一主题，一域一文化，平价做底色。

靠近济南就做泉城文化；靠近泰山就做山岳文化；走到淄博就做琉璃和烧烤文化；抵达潍坊就做风筝非遗文化。

简单来说，就是把当地独有的文化符号植入空间里面。这样一来，每一个服务区都拥有了独一无二的记忆点，不容易被轻易复制。

当然，颜值只能吸引第一次来打卡的人，决定大家会不会愿意在这里消费还是价格。

装修很漂亮，一碗面条卖到五六十元，那么热度一定会快速崩塌。

所以山东很多主题服务区，刻意引入本地平价小吃，把子肉、甜沫、肉火烧保持贴近市区的价位。

不止吃饭购物，很多服务区还增加了司机之家（免费洗澡、洗衣、休息）、房车营地、新能源大功率充电站、非遗展示集市，甚至在枣庄服务区开出了婚礼宴会大厅。

还有部分试点服务区打通了和周边景区的通道，车辆可以从服务区直接开到附近的旅游景点，打造“后门经济”，和周边旅游资源互相引流。

大运河服务区就是一个典型的例子，从服务区出门，就可以直达5A级古城。

放眼全国，不止山东在行动，这条赛道早就已经开始了激烈的内卷。

江苏是最早跑出来的先行者。

大名鼎鼎的阳澄湖服务区，直接在房子里面复刻了一座苏州园林。

刚刚改造的时候，也有很多人质疑是不是浪费钱。

改造之后的数据给出了答案：游客停留时长从15分钟拉长到45分钟，商业营收大幅度上涨。

依靠服务区的繁荣，江苏高速服务区板块，从曾经一年亏损2.5亿元，扭转为盈利1.54个亿。这个案例给全国各个省份打了一个样板。

浙江走出了另外一条差异化道路：主打共富集市。在服务区开辟专门的摊位，给周边农户售卖农产品，打通山货出山的快速通道。

不靠奢华装修出圈，靠乡村好物和亲民价格来抓住人心。

很多景点之所以翻车，是因为他们只知道一味砸钱做豪华装修，却没有配套平价好吃的产品，没有本地独特的文化，最后变成一个徒有外表的空壳。

要知道，网红流量是一把双刃剑，可以瞬间把你捧红，也可以很快抛弃你，新鲜感褪去之后，很快就会无人问津。

如果每一个省的服务区，全部都是一模一样的奶茶店、烤肠、文创小商品，缺少自己独有的特色，用不了多久，游客就会产生审美疲劳。

流量可以靠风景引来，但是生意长久，得靠价值才能留下来。

未来的商业，比拼的不再是能不能抓住赶路的人，而是有没有本事，让赶路的人心甘情愿，停下来看一看。

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参考资料：

1、新华社：《品美食、购好物、看文化，山东高速服务区打造多元消费场景》

2、财经版：《一脚油门误入“景区”，高速服务区正在迎来商业模式大变革》

3、中国经济网：《从过路驿站到消费乐园：揭秘路衍经济的赚钱逻辑》

作者：溪月

编辑：歌