“双11”大促期间，消费者忙着抢券、比价、下单，商家也在为每一笔优惠精打细算。可如今，盯着这些优惠的，不只有消费者。有人把活动规则交给AI，让它帮忙生成自动领券、抽奖的工具；还有人把操作拆成一次次看似正常的点击，试图绕过平台限制。记者近日采访发现，AI正在改变电商促销中的攻防方式：一边让部分异常套利行为更容易实施，另一边也成为商家识别风险的新工具。
AI帮忙“薅羊毛”，以前靠技术，现在靠提需求？
过去，想批量注册账号、抢优惠券，多少得懂点技术。写脚本、研究协议，或者找到相关渠道，都有一定门槛。
但今年，AI正在改变这件事。
“现在有了AI，把业务活动规则直接丢给它，就可能帮你生成注册、领券、抽奖等环节的自动点击工具。”网易智企AI业务安全运营负责人昌昱告诉记者，AI甚至可以批量生成头像、昵称和客诉话术。
以前需要懂技术才能完成的操作，如今借助AI，可能只需要把需求说清楚。
技术门槛降低的同时，一些异常操作也越来越难以识别。
以前，部分异常账号喜欢在深夜集中注册，或者在秒杀开始时高频点击，容易留下痕迹。如今，有人使用真实设备，在正常时间段少量、多次操作，尽量让自己的行为看起来与普通消费者没有区别。
“看起来跟我们的普通用户就没什么区别了。”昌昱说。
不仅如此，异常参与者盯上的目标也在变化。过去主要是批量注册账号、抢券、刷单，如今有人把目光投向更前端的活动二维码、优惠券资源和奖品库存，试图从源头获取营销奖励。
从借助AI生成自动操作工具，到模仿正常消费者的行为，再到盯上整个营销资源链条，今年电商营销面临的风险正在变得更加复杂。
对于商家来说，过去设置一个验证码、限制领取次数，就能挡住一部分异常操作。如今，面对越来越像真人的账号和不断变化的手法，这些老办法可能已经不够用了。
用AI防AI，效果如何？
AI让“薅羊毛”变得更容易，商家也开始用AI寻找异常账号。
一家国内头部乳制品企业曾遇到这样的烦恼：小程序推出每日秒杀、积分抽奖和奶卡兑换活动，虽然设置了领取限制，仍有人通过多个账号、修改收货地址、使用虚拟手机号等方式反复参与，一些高价值奖品可能在开奖几分钟内就被抽完。
怎么防？网易智企AI业务安全运营负责人昌昱介绍，如今不能只靠验证码，还要结合设备指纹、行为分析和AI模型，将注册、登录、抽奖、兑换等环节连起来判断。网易在游戏、社交等业务中积累的风险对抗经验，也被应用于电商场景。在这家乳制品企业的相关活动中，识别并拦截的问题账号比例接近10%。
效果还体现在减少实际损失上。易盾提供的数据显示，某跨境电商平台采用人机识别与业务风控相结合的方案后，单季度挽回资金损失超过1000万元，投诉来电量下降70%。另一家零售品牌的新人礼券活动中，异常参与率下降超过50%，秒杀活动风险订单占比从40%降至5%以下。
不过，AI识别出的可疑账号不一定违规。昌昱表示，风控也要避免误伤正常消费者，对不同风险行为采取增加验证、限制操作或人工核查等措施。
“对于企业来讲，其实要花更多的精力和成本来防控这一部分。”昌昱说，AI虽然能帮助减少损失，但面对不断变化的异常操作，商家仍需要持续投入。
从抢券到“仅退款”，AI还得帮商家辨真假
促销时要防优惠被异常账号领走，商品卖出去后，商家还可能遇到另一道难题：退款凭证是真是假？
河南濮阳的冷冻榴莲商家程先生今年10月就遇到过一件闹心事。一名买家申请“仅退款”，称榴莲很苦，还上传了照片。程先生仔细核对后发现，这张照片竟是另一名消费者此前发布的好评晒图。
这起纠纷没有证据表明使用了AI，但它说明，售后环节的图片真实性已经成为商家需要面对的问题。当AI生成、修改图片变得更加容易，辨别真假也有了新的难度。
今年4月，淘宝天猫上线售后AI假图识别模型。商家发现疑似AI生成或修改的虚假售后图片，可以通过千牛旺旺关联订单提交反馈，由平台辅助核查。
除了辨别图片，平台还结合账号诚信、交易和售后记录等信息，辅助发现异常行为。淘宝天猫此前披露，2025年相关治理体系累计为商家挽回损失超过40亿元。
但需要防范的，不只是买家提交的虚假凭证。今年7月，淘宝天猫还针对部分商家利用AI批量生成高度雷同、失真商品图片的问题开展专项治理。
一边防范虚假退款凭证，一边治理失真的商品宣传，AI正在参与更多电商交易环节的风险识别。
不过，无论是领券还是退款，AI识别出的异常都只是线索。既要帮助商家减少损失，也不能让正常消费者的购物和维权受到影响。